Une révolution, oui mais laquelle ?

La révolution de l’expérience client est souvent réduite à la révolution digitale.

Mais comment articuler ces deux notions ? Quelles complémentarités ? L’une prévaut-elle sur l’autre ?

Si l’on regarde les acteurs « disruptifs », ceux qui viennent casser les règles, agiter les marchés et perturber les jeux d’acteurs comme Über, comme AirBnB ou Netflix leur point commun est d’avoir imaginé et conçu de nouvelles promesses et de nouveaux services directement câblés sur les besoins fondamentaux des utilisateurs en dépassant une vision du marché actuel pour créer la rupture.

AirBnB, le célèbre service communautaire de location de logements entre particuliers a été créé en 2008 par deux jeunes étudiants américains et est valorisée en 2015 plus de 20 milliards d’Euros.

Pensez-vous que ses fondateurs aient mené une étude de marché approfondie sur le segment de l’hébergement de tourisme ? Un benchmark des acteurs en place pour identifier les stratégies gagnantes ? La genèse de l’idée est beaucoup plus simple : ils ont profité de la tenue d’un congrès à San Francisco et de la difficulté de louer une chambre d’hôtel en ce moment de saturation. C’est ainsi que les deux colocataires ont loué une chambre de leur appartement, matelas gonflable et petit déjeuner compris.

Soit une analyse de l’expérience vécue et du problème posé au consommateur dans son parcours qui leur a permis de penser un service, un modèle économique nouveau, sans comparaison avec les offres existantes, en prenant le parti de mettre en relation la communauté de voyageurs-hébergeurs.

Alors le digital dans cette histoire ? Un facilitateur, un révélateur, un accélérateur. Mais pas l’origine de ce nouveau service.

C’est cela que nous devons désapprendre. Nous venons de connaître des années de course à la montre pour être présent sur le web, sur les réseaux sociaux, sur le mobile, les initiatives digitales ont déferlé. Mais pour quelle valeur d’usage ?

Le digital n’est pas une fin en soi.

Le digital supporte une Expérience Client. Aujourd’hui morcelée, éparpillée, malmenée, cette expérience doit grandir, mûrir, être unifiée, rationalisée. Aujourd’hui un prospect peut entrer en contact de 50 ou 100 manières avec une marque. Mais il n’aura pas 50 fois le même message la même information, le même ressenti car les acteurs ne possèdent pas des informations unifiées, car ils ont une vision partielle de l’expérience du client. Ou parce que la marque n’a pas défini et déployé des « guidelines d’interaction » pour s’assurer de la nature de l’expérience qu’elle créée au travers de tous ces points de contacts.

Ainsi, un client peut recevoir une offre promotionnelle par e-mail puis une fois en magasin, l’offre n’est pas reconnue comme valide ! Ou est inconnue.

Ou encore de bénéficier du privilège d’avoir une boisson offerte au bar du TGV via son application mobile mais d’avoir un accueil frigorifique pour obtenir la boisson convoitée auprès du personnel sur place.

Ainsi des avantages clients théoriques se transforment en désagréable expérience sur le terrain…

Réussir sa transformation digitale passe par un pré-requis stratégique et relationnel : sublimer l’expérience client.

Il est donc urgent penser le digital comme facilitateur de la révolution client et non comme un programme autosuffisant...