Optimiser ses parcours clients, par où commencer ?

Le chantier titanesque d’optimisation de l’expérience client pose question pour l’aborder méthodiquement. Par où commencer ? C’est une pelote de laine, mais pour la dérouler, plusieurs clés d’entrée sont possibles.

1 - Évaluer la pertinence de mes parcours au regard de ma stratégie relationnelle

Avant d’entamer des chantiers d’amélioration, de correction ou de re-conception des parcours clients, il est essentiel de bien poser le constat initial. Bien souvent les irritants les plus saillants sont connus des équipes internes (ventes, commerce, SAV, marketing), il sera important de les recueillir et les analyser de façon participative. Mais le constat des défaillances des parcours client et des zones de progression potentielles doit être impérativement relié à la stratégie relationnelle de la marque.

Revenons aux fondamentaux : quel marché j’adresse, quelles sont mes cibles prioritaires ? Est-ce que ma stratégie est claire ? Dois-je concentrer mes efforts sur les clients les plus importants en chiffre d’affaire ? Ou bien sur ceux qui achètent le plus fréquemment ? Mon objectif est-il plutôt de mettre les bouchées doubles pour attirer une nouvelle cible, m’adresser à un nouveau segment ou bien développer le chiffre d’affaire moyen par consommateur ? C’est cette stratégie relationnelle qui doit guider TOUS les choix et chantiers de l’expérience client. Elle va permettre de procéder à l’analyse des parcours client selon des cas d’usages très précis et selon ces objectifs relationnels initiaux.

2 - Analyser par étape du cycle de vie client

Seconde alternative, pour initier un chantier pilote, on peut s’attacher à analyser une phase particulière dans le cycle de la relation. Par exemple la reconception de l’expérience client en phase de découverte de la marque et son produit. Ce diagnostic va faire appel à des mises en situation de consommateurs et leur feedback sur le service sera ainsi recueilli de façon précise et exploitable pour l’optimisation concrète des interactions. On peut aussi se focaliser sur les interactions du consommateur avec la marque une fois l’achat effectué, en mode fidélisation / recours au SAV, traitement des incidents. Là encore, cette décision émanera des priorités fixées par la stratégie relationnelle et des points de blocages majeurs identifiés par les équipes.

3 - Distinguer les parcours par produit ou service

Une troisième clé d’entée est une approche par gamme produit. Bien rares sont les cas de marques qui lancent des audits globaux toutes cibles, tous produits confondus, car les expériences diffèrent et les indicateurs de performance aussi. Par exemple le taux de transformation prospect/client eut être plus élevé sur une gamme d’accessoires que sur une gamme de téléphones, et la relation client pourra favoriser l’achat impulsif pour les accessoires, alors que le parcours d’achat sera bien plus structuré pour l’achat du mobile (analyse des fonctionnalités, recherche d’avis consommateurs, etc.).

4 - Enfin, on peut modéliser l’ensemble des interactions

Si on recherche une vision synthétique des moyens alloués à l’expérience client, des solutions logicielles qui contribuent à la connaissance client, une représentation de l’ensemble des points de contact de la marque, il existe désormais de puissants modèles de représentation de l’expérience client. Des systèmes de filtres permettront de superposer sur les parcours modélisés des informations précieuses d’aide à la décision. Conçues à l’aide des équipes internes, des informations documentaires de l’entreprise, des feedback du call-center, ces représentations sous forme de blueprint ou experience maps sont des outils pédagogiques intéressants pour arbitrer les différents chantiers.

Exemple de blueprint (http://srishrao.tumblr.com/)

On peut ainsi analyser les investissements réalisés par phases du cyle de vie client, on peut y faire figurer les campagnes digitales menées par cibles, le niveau de satisfaction client à chaque point de contact ou pour chaque service. On peut tracer la donnée client recueillie à chaque point de contact et faire figurer sur le blueprint les éléments du système d’information qui supportent ces processus, et également modéliser les acteurs internes intervenant dans les interactions. Ce sont des outils de visualisation dont on n’a pas encore exploité toute la richesse, qui donnent une lisibilité de l’expérience client visible et invisible et qui permettent de créer la convergence entre tous les acteurs impliqués.

J’aurai l’occasion de revenir dans le détail de ces méthodes, tant elles sont cruciales pour le pilotage de la transformation client.