La satisfaction client sur la table du comité de direction

Marketing Professionnel m'ouvre ses colonnes pour cet article paru ici

Le voici dans son intégralité incluant des visuels d'exemples.

De la satisfaction client aux avis consommateurs il n’y a qu’un pas.

Sujet auparavant réservé à la direction marketing qui menait son étude satcli annuelle et en faisant des restitutions aux équipes sans que le plan d’action nécessaire ne voie forcément le jour, la satisfaction client est désormais sur la table du comité de direction.

La puissance toujours grandissante des réseaux sociaux, la nécessité pour les marques de devenir conversationnelles, l’attente des consommateurs en matière d’écoute et de collaboration sont des facteurs qui mettent la satisfaction au cœur des préoccupations des décideurs, à fortiori lorsqu’il est clair que la satisfaction impacte directement les clics, les contacts, les ventes.

Si vous n’avez pas encore mis en place de dispositif de mesure de la satisfaction, vous êtes confrontés aux avis spontanés que vos plus-ou-moins-réels clients peuvent laisser. L’expression n’étant pas encadrée, il faudra réagir à postériori pour limiter l’impact sur votre image de marque ou sur la crédibilité de vos produits & services. Ces avis sont statistiquement plus négatifs car les clients satisfaits ne sont pas incités à s’exprimer. La note en pâtit.

Exemple :

• Sans démarche systématique, remontée des avis spontanés, la note est « moyenne » :

• Avec une démarche systématique de recueil (avec tiers certificateur) :

Mettre en place un dispositif de recueil encadré, organisé et factuel vous permettra une prise de mesure bien plus objective en interrogeant de façon systématique vos clients.

La satisfaction peut être mesurée en différents points de contacts (site web, demande d’entrée en contact, après rendez-vous commercial, après une visite en magasin, après l’achat, en mode SAV…) et il conviendra de bien définir les indicateurs mesurés en fonction de vos objectifs.

Une fois votre monitoring en route, vous allez pouvoir capitaliser sur vos avis clients à plus d’un niveau.

La satisfaction client au sein du Store Locator

Ici prenons l’exemple de l’enseigne Feu Vert qui intègre les résultats de la satisfaction client par point de vente au sein de son Store Locator. La satisfaction peut alors être déterminante si le consommateur a plusieurs points de vente autour de lui pour en sélectionner un, ou pour se décider sur le choix de l’enseigne.

En toute transparence désormais, le consommateur accède aux avis laissés sur chaque magasin à loisir.

La satisfaction client comme facteur de meilleur référencement

L’import des évaluations dans les résultats de recherche est possible comme on le voit sur Birkenstock ci-dessous, par l’enrichissement des descripteurs (Rich Snippets). Pour que les étoiles soient affichées dans les résultats de recherche naturelle, il suffit d’exporter vos notations. Par contre pour l’affichage au sein des annonces Adwords et annonces Google Shopping, il faudra passer par un tiers bénéficiant d’un partenariat.

Autant pour choisir une paire de sandales, la notation peut sembler relative. Autant pour des dépenses importantes comme choisir une société qui va remplacer vos fenêtres ou trouver un garagiste, la présence d’avis clients devient un avantage clé.

La présence de ces avis dans les résultats de recherche augmenterait de 15% environ le taux de clic.

La satisfaction client pour rattraper les « abandonnistes »

Un panier rempli mais le prospect veut fermer l’onglet ou devient inactif ? Une demande d’essai de voiture inachevée ? Un formulaire de prise de rendez-vous avec vos commerciaux initié et non terminé ? Affichez une « popin » au bon moment sur votre site web pour récupérer ces prospects trop froids, et les ramener vers plus de chaleur.

Dans ce cas il devient très intéressant de lier les informations de la satisfaction client au système d’information interne. Par exemple avec l’historique du client, on pourra détecter qu’une mauvaise évaluation de la satisfaction de Mr Midou est très gênante car il faut partie des 20% de clients très rentables.

Des avis certifiés ?

Beaucoup de suspicion règne sur la véracité des avis, et la capacité de certains acteurs à les embellir, ou en tant que concurrents d’aller salir l’image d’une enseigne gênante.

C’est ici qu’intervient la norme AFNOR : garantir l’authenticité des avis et la qualité de leur traitement sera un vrai plus pour vos consommateurs.

L’Afnor peut certifier le respect de ces engagements :

• Les règles de collecte, de modération et de publication des avis sont affichées.
• Il n'y a pas de sélection effectuée dans les consommateurs pouvant déposer un avis, ni dans les avis publiés.
• Les avis correspondent à des expériences de consommation et à des auteurs identifiés (c’est-à-dire que l’enquête est menée après l’achat et qu’un tiers malintentionné ne peut pas y répondre sans avoir effectué la transaction).
• Le consommateur est informé en cas de rejet de son avis.
• La société qui gère les avis ne peut pas les modifier.
• Le consommateur peut signaler un avis qui lui semble suspect.
• Les professionnels ont la possibilité de répondre aux avis.
• Les avis sont présentés par défaut du plus récent au plus ancien.

Traiter soi-même des commentaires consommateurs avec suffisamment de réactivité est très chronophage. Chaque avis va être validé par un humain, qui vérifiera la qualité du contenu (non diffamatoire, non raciste, ne contenant pas d’informations personnelles…).  Si un avis concernant le produit acheté contient des informations critiques à l’encontre d’un vendeur en magasin, le modérateur pourra alors l’écarter.

Des tiers certificateurs comme Bazaarvoice, Trusted Shops, Avis-verifies.com, eKomi, Fia-Net, Pages Jaunes ou Vinivi (hôtellerie) peuvent proposer d’opérer ces traitements pour vous.

France Loisirs Vacances nous donne un feedback du R.O.I. de ces avis certifiés : « Depuis la mise en place des Avis Certifiés AFNOR Vinivi, nous avons augmenté notre taux de conversion de 30% ».

C’est déjà une très bonne chose que de s’orienter vers une démarche systématique et transparente, certifiée ou non selon vos choix. C’est une façon de canaliser les conversations autour de votre marque et vos produits dans un mécanisme systématique. Vous pourrez ainsi répondre en 1-to-1 à vos détracteurs et trouver des solutions avec eux. Si vous êtes efficaces, le consommateur mécontent pourra, après échange avec votre service client, modifier ou supprimer son commentaire.

Mais il reste un problème de taille, les avis clients sont aussi présents sur des forums et sur les réseaux sociaux. En ce qui concerne Facebook, la création de pages locales entraine assez naturellement un flux naturel d’avis consommateurs attachés à la page. Mais vous pouvez aussi désactiver cette possibilité.

L’exemple de Leroy Merlin :

Vous pouvez aussi faire le choix d’importer dans Facebook les avis de votre tiers certificateur, comme l’exemple Allianz :

La satisfaction client, c’est de la conduite du changement

Mobiliser ses vendeurs, motiver son réseau de magasin franchisés sur la démarche, désamorcer les réticences et faire les bons choix sur son dispositif sont cruciaux pour l’adhésion à la démarche, et pour que la mesure donne lieu à de réels plans d’amélioration.

La meilleure façon de procéder sera la rédaction d’une expression de besoin claire et la mise en œuvre d’un POC qui permet de valider à la fois les choix organisationnels et la solution logicielle.